La estrategia: competir por valor y no por precio. Por David Muro

En multitud de ocasiones me he encontrado con abogados que, habiendo montado su propio despacho o a las puertas de hacerlo, descuidan la estrategia a seguir, sin prestarle la atención que merece.

“Quiero un logo moderno, quiero una web y quiero estar bien posicionado en internet para que me entren clientes”.

Todo eso está muy bien, y es necesario, pero antes de eso: ¿te has parado a pensar qué tipo de despacho quieres ser?, ¿cuál es la percepción que quieres que, de ti, de tu despacho, de tu marca, tenga el mercado?

Lo primero es pararse a pensar y responder a la pregunta: ¿qué eres y qué quieres llegar a ser? Para responder a esta pregunta has de dedicar tiempo de calidad a analizar cuáles son tus diferenciales como despacho, como abogado: ¿por qué te tienen que contratar a ti por encima de tu competencia?

¿Cuáles son tus fortalezas?, ¿qué mensajes quieres trasladar al mercado?, ¿quién es tu público objetivo?, ¿cuáles son tus diferenciales y cómo los vas a trabajar para lograr un impacto óptimo con tu audiencia? En la diferenciación está la clave. En un sector con más de 90.000 despachos de abogados se antoja fundamental sobresalir de la competencia, llamar la atención de tus potenciales clientes aportándoles valor y generando confianza.

• ¿Cuál es tu promesa de valor?

Ante la voraz competencia del sector legal, tienes que ser capaz de exprimir tus fortalezas como despacho y controlar la comunicación para que no sean los terceros los que se hagan su propia idea de quién eres. ¿Cuáles son las bondades de contratar tus servicios?, ¿qué ofreces tú que no ofrezca el resto? No me refiero sólo a las áreas de especialización, si no a la forma en la que tienes de prestar tu servicio.

En definitiva, ¿qué puede esperar tu público objetivo de tu despacho? Si pensamos en la marca Rolex, por ejemplo, se nos viene a la cabeza la palabra lujo, si pensamos en la marca Volvo la asociaremos a coches seguros, Apple a innovación, y así con muchas marcas de las que esperamos algo. Pues bien, permitiéndome estos ejemplos, y salvando las distancias, hemos de ser capaces de asociar la marca del despacho a una promesa de valor.

A partir de aquí, y de cara a desarrollar una estrategia exitosa y eficiente, tenemos que ser capaces de marcarnos objetivos coherentes, asumibles y medibles al corto, medio y largo plazo, conocer bien el tablero de juego y a nuestros competidores y hacer una valoración objetiva de nuestros recursos.

• Analiza, planifica, ejecuta y mide

Soy plenamente consciente del escaso tiempo de calidad con el que cuentan los abogados para dedicarle a este tipo de acciones, pero sin duda, y por experiencia, sólo aquellos abogados que se han parado a darle la importancia que merece a la estrategia a desarrollar, a realizar un análisis interno y externo, a planificar las acciones a seguir y mantener una rigurosidad en la ejecución, han visto como sus despachos compiten y crecen de forma rentable.

Por otro lado, lo que no son cuentas son cuentos y lo que no se mide no se puede mejorar. ¿Lo estás haciendo bien?, ¿estás cumpliendo los hitos marcados en tu hoja de ruta? Sólo midiendo resultados podrás seguir avanzando como despacho, mejorar y adaptarte a las circunstancias internas y del entorno en el que compites.

Y a partir de aquí sé constante ya que el marketing y la comunicación son como una lluvia muy fina que va calando. Sólo trabajando tu visibilidad de manera continuada en el tiempo conseguirás la ansiada reputación, asociando tu marca a tus áreas de especialización y tus fortalezas. Porque como dijo Sócrates: “La mejor manera de labrarse una reputación es tratar de ser aquello que se desea parecer”.

Hoy en día, vemos como internet permite a las pequeñas marcas competir con las grandes, existiendo muchas herramientas a nuestro alcance para potenciar nuestro posicionamiento. Ahora bien, sin un plan estratégico claro y definido, podrías estar disparando al aire, y perdiendo tiempo y dinero sin rentabilizar las acciones desarrolladas en materia de marketing y comunicación.